Битва целевых страниц: коронация окончательного победителя

01Плохо оптимизированная целевая страница может стать причиной запутанных лидов, плохой конверсии и потерянных клиентов…

02…или, в случае Битвы Целевых Страниц, в публичном унижении.

03UnbounceиConversionXLобъединились, чтобы назвать окончательного победителя битвы целевых страниц. В трех сериях беспощадные судьи Оли Гарднер и Пип Лайя делятся своей любовью в форме жесткой (но конструктивной) критики целевых страниц.

04"Нет времени для любезностей. Это битва целевых страниц и мы будем жестоки" - Джорджина Лауди, маркетинговый директорUnbounce и модератор Битвы Страниц.

05В процессе Пип и Оли делились лучшими советами по оптимизации конверсии, рассказали об основах А/В тестирования и попросили зрителей проголосовать, чтобы определить, кто продвинулся дальше в соревновании.

06Они не допускали никаких чувств при выборе окончательного чемпиона битвы целевых страниц. И, к счастью для вас, наши участники подверглись публичному унижению, чтобы вам не пришлось это сделать.

07Мы выбрали мудрые советы из трех серий, чтобы вы смогли начать убирать убийц конверсии со своей целевой страницы, и сделали конверсию настолько высокой, насколько она и должна быть таковой.

08Кто знает? Возможно ваша целевая страница имеет потенциал следующего чемпиона Битвы Страниц...

09Эпизод 1: Целевые страницы, которые не вышли в финал

10Мы получили 200 заявок от маркетологов, которые были настолько мазахистами, что захотели, чтобы их страницы раскритиковали в пух и прах в прямом эфире вGoogle Hangout on Air.

11Из них, многие просто не прошли отбор. У некоторых был плохой дизайн и они мучительно долго загружались, а заголовки их были картинками. У некоторых даже набралось наглости прислать свои домашние страницы в качестве целевых страниц.

12Мы сузили число кандидатов к 33 и начали свой сериал с огромного количества критики, когда Оли и Пип рассказывали о своих первых впечатлениях от страниц. Это могло показаться преждевременным, однако подумайте вот над чем:

13В то время, как Оли или Пип будут думать над красотой словца, лиды на вашей страницы останутся без внимания.

14Это просто поэзия.

15Вот несколько недостатков, которые мы обнаружили на страницах наших участников: огромный список того, чего стоит избегать, если не хотите терять посетителей.

16Степень внимания к вашей странице на нуле

17Битва страниц повидала много целевых страниц, не имеющих четкой цели. На таких страницах несколько действий одновременно пытаются привлечь внимание посетителя.

18Ниже пример целевой страницы присланнойRentify

19

20Очевидно,Rentifyхочет, чтобы лиды "Начали" с того, что кликнули на оранжевую кнопку слева, и, хотя кнопка и хорошо контрастирует с фоном, судьи отметили, что она сливается с другими элементами на странице.

21Любые ссылки на верху страницы отвлекают лидов от конверсии, и, как отметил Оли, значок справа гораздо заметнее, чем призыв к действию. А мужчина на фото смотрит в другую сторону. Поэтому глаз бесцельно бегает по странице.

22Соотношение внимания на данной странице 6:1. На ней шесть отвлекающих действий, и столько же перспектив на улучшение. Посмотрите насколько лучше выглядит страница, если обрезать панель навигации и дополнительный призыв к действию:

23

24Дополнительный совет: целевая страницаRentifyвыглядела бы ещё лучше, если бы мужчина смотрел в другую сторону.

25Возьмите с собой: четко определите цель своей страницы и ведите лидов к кликам. Не оставляйте недосказанности или возможности отвлечься.

26Ваше качественное предложение является нечетким

27Даже если ваш призыв к действию вполне понятен, вы всё равно можете до чертиков запутать своих лидов.

28Все элементы на вашей странице должны работать сообща, чтобы быстро и лаконично нарисовать картину вашего предложения. Если элементы противоречат друг другу, то лиды теряют воодушевление и уходят.

29Целевая страница, представленная ниже, вошла в число тех 33, которые прошли отбор. И, хотя она и обладает несомненно прекрасным дизайном, судьи отметили, что заголовок, подзаголовок, графика и призыв к действию работают друг против друга.

30

31По очереди они ссылаются на физическую книгу, электронную книгу и платное членство. Со всеми этими вариантами, насколько вероятным является то, что лид "зарегистрируйтесь сейчас" не зная, на что подписывается?

32Пип сказал, что в сочетании со специальными терминами в заголовке, предложение становится нечетким (или даже размытым), поэтому лиды скорее всего будут блуждать по странице.

33Возьмите с собой совет: ваше качественное предложение должно быть четким от заголовка до призыва к действию. Любые дополнительные элементы на странице должны существовать только с целью усиления убедительности вашего предложения.

34Форма вызывает противоречия

35Как только ваша страница успешно убедит потенциального покупателя в том, что он хочет присоединиться к вам, вы должны сделать данный процесс как можно менее болезненным.

36Другими словами, если они уже решили зарегистрироваться, не нужно им мешать, как было в случае сDUI Nevada.

37

38Все поля регистрационной формы не поместились в скриншот, но я насчитал 26 возможностей для лида прервать регистрацию.

39Текст на этой странице уже вызывает достаточно противоречий. Как указал Пип, качественное предложение является нечетким, а стена текста не вызывает желание его читать.

40Но даже если текст был бы мастерски написан, в форме регистрации так много полей, что это не вызывает никакого желания ее заполнять.

41И помимо этогоDUI Nevadaпредлагает "Отправить" в качестве призыва к действию. Фу.

42"Такое ощущение, что дизайнер этой страницы был пьян", говорит Оли Гарднер.

43Возьмите с собой совет: если ваша форма регистрации слишком длинная и сложная для заполнения, ваши потенциальные покупатели не захотят ее заполнять, даже если по их мнению у вас есть решение их проблем.

44Не сомневаясь сократите количество полей до минимума, и запросите дополнительную информацию уже после регистрации.

45Эпизод 2: Полуфиналисты встречаются с судьями

46В конце нашего первого эпизода Битвы Страниц вы увидели, как остались только 5 храбрых участников. Каждый из финалистов был приглашен встретиться лицом к лицу с судьями и защитить свою страницу.

47У этих страниц сильные тексты и великолепный дизайн, однако оптимизация числа конверсии показывает больше, чем можно увидеть невооруженным взглядом.

481. Пол Ярвис, создатель "Напиши и продай свою чертову книгу"

49

50Пол Ярвис - независимо публикуемый автор и веб-дизайнер, который хочет помочь другим авторам показать свою книгу миру при помощи своего бесплатного имейл-курса.

51Пол объяснил, что без всякого платного траффика целевая страница его курса получает более 800 посетителей в неделю, а конверсия составляет около 24%.

52Оли уже прокомментировал конверсионный текст на странице, который является внятным и убедительным. Но, как вы уже знаете, убедительный текст - это всего лишь один из многих элементов высокой конверсии на странице. Пип и Оли безжалостно раскритиковали недостатки страницы Пола:

53Форма не заметна

54Хотя Оли и отметил чистый, минимальный дизайн страницы Пола, он сказал, что форма регистрации затерялась в море пустого места.

55Возьмите с собой совет:Белое пространство – это отличная техника, чтобы сфокусировать внимание ваших потенциальных покупателей.Однако, если форма регистрации не будет контрастировать и выделяться на пустом фоне, ваша страница покажется безмолвной и не воодушевляющей.

56Подобным образом, Пип указал, что логотипы спонсоров доминируют на странице Пола, что отвлекает внимания от призыва к действию. И, хотя Пол и не проконтролировал размер логотипов спонсоров, у него все же есть способность выталкивать свою форму на верхушку визуальной цепи.

57Следующее действие не ясно

58Не заставляйте своих потенциальных клиентов задумываться над тем, какой будет следующий шаг.

59Когда Пол добавил ссылку на покупку его книгив нижнем левом углу страницы,он начал отвлекать посетителей от первоначальной цели.

60«Если ваш основной призыв к действию – это заставить людей подписаться на ваш курс по электронной почте, зачем пытаться увести их от этой страницы?», говорит Оли Гарднер

61Возьмите с собой совет: всегдавыбирайте одно целевое действиедля ваших лидов, и не отвлекайте их от него!

62Оли объяснил, что хотя это и отличная идея чтобы заработать денег, но просить незнакомца купить вашу книгу – это слишком. Сначала попросите адрес электронной почты, затем разогрейте их по имейлу, а потом, когда они узнают кто вы такой, уже задавайте «серьёзный» вопрос.

63Нехватка указательных знаков

64Вы всегда должны думать о том, как будет двигаться взгляд вашего потенциального клиента по странице. На странице Пола есть две колонки, которые возможно, и приятны эстетически, но они заставляют глаз двигаться неестественно.

65Тестируйте все элементы, разделяющие страницу, чтобы убедиться, что не разобьете страницу на части и не заблокируете путь естественного движения глаза.

662.Райан Уолш–владелецMindOverPain.org

67

68Райан Уолш научился избавляться от боли в запястье потому, что сам испытывал хронические боли. Когда он понял, что его знания могут быть полезны другим, он основал онлайн курс обучения облегчению без растягивания и дорогих приспособлений.

69Хотя усилия, которые он вложил в создание целевой страницы очевидны, судьи всё равно нашли несколько недостатков.

70Текст слишком сухой

71Во-первых, изначальный текст на странице был сухими наполненным терминами. Как отметил Пип, то, как Райан описывал свою историю в описании своего бизнеса для Битвы Страниц, было гораздо более захватывающе, чем на его целевой странице.

72Пишите своими собственными словами, это гораздо лучше» - говорит Пип Лайя

73Судьи предложили Райяну пересмотреть весь текст на странице, включая призыв к действию в заголовке. Он должен говорить конкретнее о боли, которую испытывают его потенциальные клиенты.

74Возьмите с собой совет: Пип предложил использовать качественное исследование, чтобы выявить язык, который использует ваша целевая аудитория. Затем вы можете использовать те же слова, чтобы говорить на языке, который они понимают.

75Страница кажется слишком продающей

76Помимо обезличенного текста, Райан применил ложную нехватку. Эта тактика, по мнению Оли, приводит к обратному эффекту.

77

78Нехваткаможет помочь убедить потенциального покупателя, что он должен немедленно сделать покупку, играя на страхе упустить возможность купить товар до того, как закончится «ограниченный запас». Однако, как объясняет Оли, то, как он использовал данную панель на своей странице, может привести к обратному эффекту. Люди считают, что количество мест бесплатного онлайн курса не может быть ограничено, и подобная нехватка кажется надуманной.

79Прибавьте к этому ещё и безосновательные гарантии (Пип засомневался в том, как Райан может гарантировать результат бесплатного курса), и низкокачественные картинки. Судьи сошлись во мнении, что странице Райана не хватает искренности.

80«У меня сработал детектор чуши», говорит Пип Лайя

81Хоть один факт в его защиту? Фото самого себя, которое размести Райян, было не отретушировано и вызывало доверие.

82Страница слишком длинная

83Относительно простое бесплатное предложение не требует долгих убеждений.

84И, поскольку экономическое обоснование Райана весьма прямолинейно, его длинные страницы – это слишком. Для целевой страницы бесплатного предложения лучше подойдет короткая страница.

85Возьмите с собой совет:каждый элемент, который вы добавляете к своей странице, должен быть полезным. Если он таковым не является – уберите его.

86Судьи настояли на том, чтобы Райян укоротил разделы (особенно те, которые казались неискренними) и протестировал более короткий и лаконичный дизайн.

873.Джош Фрэнк–разработчикChalkfly

88

89Джош Фрэнк является разработчиком сайтаChalkfly, социально сознательного дистрибьютора товаров для офисов.

90Страница Джоша, нацеленная на стартап-основателей и наемных работников имела конверсию в 21%, когда он прислал ее на Битву Страниц. Стоит упомянуть, что его траффик шел в основном от кампании, которую он вел наFacebook.

91Как объяснил Оли, с объявлениями наFacebookочень сложно работать. Маркетологи не контролируют размер заголовка объявления, и очень тяжело контролировать то, какой элемент будет более заметен. В качестве решения проблемы Оли предложил поместить заголовок в картинку к объявлению, чтобы Джош мог полностью контролировать выразительность объявления.

92Заголовок не может стоять сам по себе

93Вы уже слышали о том, что люди не читают целевые страницы, они их просматривают.

94И когда Оли прочел самый выделяющийся текст на странице вслух, то стало понятно, что экономическое обоснование является нечетким.

95Манера Джоша повторять термин «товары для офиса» и его неясное предложение за «15 долларов валютойChalkfly» работали против него самого.

96Возьмите с собой совет:ясность должна быть присуща всему тексту.

97Он не переходит прямо к делу

98На данной странице текст ходит вокруг да около.

99Странице Джоша недостаёт истории и визуальных знаков. Даже самые основные элементы, такие, как целевой покупатель и экономическое обоснование нужно было выискивать в тексте.

100Оли объяснил, что секция ниже границы страницы должна очень быстро сообщать что это за бизнес и какова его цель.

101Возьмите с собой совет: практически каждый элемент должен гармонировать с дизайном, и вместе они должны способствовать достижению одной цели.

1024.Майк Свистун- Vertalab

103

104Майк Свистун – менеджер по маркетингуVertalab, компании, которая помогает стартапам выстраивать веб-приложения. Компания запустила свою целевую страницу в контексте кампании помощи поднятия известности бренда.

105Пип и Оли отыскали области, которые нужно улучшить:

106Нет доверия к предложению

107На целевой страницеVertalabпозиционируется как эксперт в области запуска веб-стартапов, но нет ни одного элемента, подтверждающего законность их советов.

108Нет ни одного упоминания сертификатов или прошлого опыта, а низкое количество репостов создают негативный социальный рейтинг страницы.

109Судьи порекомендовали Майкуполностью убрать социальные кнопки и поместить их на странице подтверждения регистрации. Оли объяснил, чтолиды зачастую делают ответную услугу после того, как вы окажете им свою.

110В качестве компенсации жалкого количества репостов можно добавить рекомендации, или внедрить социальные элементы, которые бы повышали авторитетVertalabв сообществе стартапов.

111Форма регистрации не вдохновляет

112Принимая во внимание обобщенный призыв к действию и голый дизайн, форма регистрации на странице Майка могла бы сделать многое.

113Форма регистрации на странице производит впечатление, что её добавили просто так, в то время, как она должна быть «звездой» страницы.

114Дизайн формы регистрации должен быть таким, как будто это единственное, что есть на странице», говорит Оли Гарднер.

115В качестве следующего шага Пип предложил Майкупопробовать поместить ярлычки формы регистрации над полями формы. Расположение ярлыков на одной линии с полями формы может запутать лидов (особенно, если эти ярлыки исчезают после клика).

1165. Стюарт Харрисон – маркетолог поисковых систем вHampson Hughes Solicitors

117

118Стюарт Харрисон, маркетолог поисковых систем в юридической фирмеHampson Hughes Solicitorsприслал целевую страницу для людей, получивших травму при рождении.

119Стюарт неплохо постарался, создавая свою целевую, принимая во внимание то, что это его первая страница. Однако конверсия в 1% показала, что существует нераспаханное поле работы для ее улучшения.

120Несоответствие сообщения

121СудьиобвинилиСтюарта ввовлечении потенциальных клиентов в диалог с его объявлением и заголовком, и последующем увиливании от темы.

122Объявление, заголовок и подзаголовок затрагивают конкретные болевые точки,однако призыв к действию весьма обобщен.

123Поддержание грамотной беседы как в тексте, так и в заголовке целевой страницы – это то, что Оли называет «импульс беседы».

124Сопоставьте стиль и контекст беседы в вашем объявлении и на целевой страницы», говорит Оли Гарднер.

125Если ваше сообщение начинается с обращения к потенциальному клиенту, то нужно поддерживать беседу в том же духе.

126Эпизод 3: Финалистам даётся второй шанс

127В финальной серии соперникам был дан шанс вернуться на сцену Битвы Страниц и исправить недостатки своих страниц.

128Каждый финалист представил улучшенную версию своей целевой страницы, демонстрируя, как простые перемены значат многое, когда дело касается увеличения конверсии на целевой странице.

1291. Пол Ярвис, создатель "Напиши и продай свою чертову книгу"

130

131Небольшие перемены, которые произвёл Пол на своей целевой странице повлекли огромные перемены к лучшему:

132Он уплотнил текст заголовка и сделал его более лаконичным. Он выделил некоторые слова, чтобы подчеркнуть их, для лидов, которые просматривают текст.

133Он сместил заголовок, текст страницы и форму регистрации влево, чтобы взгляд естественным образом перемещался от заголовка через текст прямиком к форме регистрации.

134Он сделал форму регистрации более заметной по сравнению с размером логотипов спонсоров и привлёк внимание к цели страницы.

135Он улучшил степень внимательности на странице убрав ссылку на его книгу наAmazon, придав таким образом странице одну единственную цель.

136Новая страница Пола лучше ведет потенциальных клиентов к форме регистрации, и соотношение внимательности 1:1 свидетельствует о том, что цель страницы предельно ясна. По крайней мере в теории.

137Эти советы конечно же хороши, но единственным способом определить изменения, произведенные на целевой странице – это A/B тест. Подробнее об этом мы расскажем позднее…

1382. Райан Уолш – владелецMindOverPain.org

139

140Преображение целевой страницы Майка было более кардинальным:

141Он отбросил объясняющее видео (которое, по мнению судей, больше подходит для технических компаний) и заменил его на более персонализированное видео.

142Он убрал многие разделы на странице, которые не способствовали, или даже отвлекали от его весьма прямолинейного предложения.

143Он сделал текст на странице более душевным, как и должно быть на страницах, касающихся вопросов здоровья.

144Судьи сошлись во мнении, что, отбросив ненужные элементы, Райан позволил своему предложению выглядеть более законным, персонализированным и правдоподобным. В целом, появляется гораздо больше доверия к странице, и она стала более прямолинейной. При этом, Пип предложил откорректировать и другие элементы, включая текст кнопки призыва к действию, небольшой размер шрифта, и наличие перечеркнутой цены $97.

1453. Стюарт Харрисон – маркетолог поисковых систем в Hampson Hughes Solicitors

146

147Изменения на странице Стюарта были небольшими, но мощными:

148Он сжал форму регистрации, чтобы сделать страницу более линейной.

149Он убрал неправдоподобный отзыв и заменил его шагами, которые ведут потенциального клиента к цели страницы.

150Он убрал отчужденный текст и заменил его на 4 главных причины, по которым следует воспользоваться его услугами. И он сделал это мастерски. Он взял данные опроса и четко выделил каждый пункт графически, что способствовало общему восприятию страницы.

151Он добавил дополнительный призыв к действию внизу страницы, чтобы поймать внимание прокручивающих лидов.

152Он поменял заголовок так, что он стал вести конверсию от его объявления к странице.

153Каков же вердикт? Перемещение конверсии с объявления на целевую страницу и превращение текста страницы в более легко читаемый (или даже легко просматриваемый) сокращает противоречивость страницы.

154Каждый из участников произвел внушительные изменения на своей странице, но в мире оптимизации конверсии всегда можно сделать больше, будь то сжатие очередного раздела, или ещё один тест.

155«Оптимизация не настолько проста, чтобы сидеть на своей заднице и просто знать, что сработает, а что нет», говорит Пип Лайя

156А теперь мы подходим к финальной части Битвы Страниц…

A/BТестирование от экспертов оптимизации конверсии

157Предположения, которые были сделаны на протяжении нескольких серий конечно хороши, но на практике, каждое изменение на целевой странице должно проходитьA/Bтестирование и не должно быть использовано, пока статистически не принесет улучшений.

158В связи с этим, наши судьи рассказали, как узнать, когда результат тестирования даже небольшого образца применим на практике.

159Всегда используйте инструмент, такой, какUnbounce,OptimizelyилиVisual Website Расставьте приоритеты, определив, в чем состоит главная проблема. Проведите качественное/количественное исследование, проведите опрос и поговорите со своим целевым рынком. С их помощью определите, что не работает на вашей странице и начните оттуда.

160Тестируйте только один элемент за раз. Множественное и последовательное тестирование может дать неточные результаты. Мотивация меняется, и если ваша страница начнёт выдавать ужасные результаты, то вам будет сложно определить какой фактор в этом виноват. Единственный случай, когда нужно тестировать несколько элементов сразу – это когда у вас нет трафика дляA/Bтестирования и требуются радикальные перемены.

161Производите изменения только тогда, когда результаты статистически внушительны. Хотя и не существует универсального правила чтобы это определить, Пип поделился с нами советами, при помощи которых можно определить, готовы ли ваши результаты к действию:

162Ваш статистический уровень уверенности составляет более 90%.

163У вас приходится по 100-200 конверсий на каждый из вариантов.

164Ваш тест проводился не менее недели (хотя в идеале нужно две недели и более).

165A/Bтестирование может показаться слишком трудоемким, если у вас нет опыта его проведения. Но как только у вас появится опыт, и как только вы начнете, вы будете поражены отдачей, которую будут приносить даже небольшие усилия. Если вы не знаете с чего начать, прочитайте Руководство поA/BТестированию и закатайте рукава. Все крутые ребята делают это.

Автор: Аманда Дьюрпос Источник:unbounce.com/landing-page-examples/page-fights-crowning-the-ultimate-landing-page-champion