Секреты Продавца. Часть I

• Почему собственник недвижимости назначает очень высокую цену за свой объект?
• Почему покупатель хочет найти такой же объект, но дешевле?
• Как заключить успешную сделку между собственником и покупателем?

Эти вопросы долгое время не давали мне спать. Казалось бы, они вечные, и не дают покоя многим профессиональным продавцам. Но ответы есть! Главный секрет кроется в психологии человека.

В серии своих статей я приведу примеры и расскажу, что такое «эффект владения», «эффект псевдовладения», «страх потери».

В 1980 году Ричард Талер ввел термин «эффект владения» (endowment effect) для описания того, что люди зачастую просят больше денег за принадлежащий им предмет, чем они сами готовы заплатить, если захотели бы приобрести его.

Так, Геберлейн и Бишоп в 1986 году обнаружили, что в среднем люди готовы отдать 31 доллар за охотничий билет, но при этом они хотели бы продать точно такой же билет не меньше чем за 143 доллара.

Канеман, Кнетч и Талер в 1990 году провели ставшее широко известным исследование, в котором наглядно отражается разница между готовностью покупателей купить и готовностью согласиться на определенную цену.

Вы можете сами провести этот простой эксперимент.

Раздайте половине участников новые красивые кружки или смартфоны (эти участники будут «продавцами») и попросите их оценить, за какую минимальную сумму каждый готов расстаться со своей новой кружкой или смартфоном. Результат оценки пусть запишут на листочках, не озвучивая вслух. Вторую группу («покупатели») пригласите в аудиторию, посадите попарно напротив каждого из продавцов и попросите назвать максимальную сумму, которую они готовы заплатить продавцу за кружку или смартфон.

В этом эксперименте вы увидите, что продажная цена превышает покупную цену, увидите реакцию продавцов (победителей) и покупателей.

Если увеличите время владения предметом, то оценка у продавца будет еще выше. Это называется эффектом длительности владения.

Чувство привязанности или частичное привыкание к владению могут возникать, стоит лишь человеку подержать предмет (расставить свою мебель в квартире, пожить в ней), и усиливается с продолжительностью обладания этим предметом (объектом).

Страхилевич и Левенштейн в 1998 году продемонстрировали, что эффект владения может быть расширен с целью объяснения воздействия продолжительности владения в прошлом и настоящем на оценку объекта.

Они предположили, что эффект владения возникает сразу же после приобретения вещи и усиливается с длительностью владения; это явление они и назвали эффектом длительности владения.

Рэб и Конноли в 2007 году продолжили работу Страхилевича и Левенштейна, показав, что физическое обладание объектом, даже без права собственности на него (арендаторы, партнеры по бизнесу), вызывает чувство владения и повышает ценность объекта, как и в случае непосредственного владения им.

Результаты их исследований позволяют предположить, что непосредственное физическое обладание предметом может больше влиять на чувство собственности и ценность (предмета, объекта), нежели фактическое владение им.

Я проводил эксперимент со своими детьми. Дочь и сын сидели на пляже и отбирали камешки, которые им нравились. У каждого — ведерко с камешками со своей ценностью.

Я спросил у дочки, готова ли она бесплатно отдать свое ведерко с камешками брату, ответ был отрицательным. Тогда я предложил, что брат ей даст 5 жетонов для игральных автоматов, на что получил встречное предложение от нее. Она согласится отдать ведерко с камешками за 10 жетонов. Интересно, что сын несколько раз во время торгов говорил мне, что ему не нужны камешки сестры и он не готов отдать жетоны. Он не видел ценности в камешках сестры.

Это говорит о том, что ценности продавца и покупателя должны в чем-то пересекаться, вне зависимости от длительности владения предметом (объектом).

Если покупатель ощущает потребность в данном товаре (объекте), видит его ценность, тогда он будет вести диалог с продавцом по приобретению товара.

Чем выше ценность для покупателя, тем больше шансов у продавца заключить успешную сделку.

Пример.

У владельца квартиры есть и ресурсы, и потребность расширить свою жилплощадь, в связи с увеличением его семьи. Его полностью устраивает тот дом, в котором он живет уже несколько лет. Потребности поменять дом или район у него нет. В таком случае он поищет в своем доме квартиры большей площади или обратится к своим соседям (справа, слева, над ним, под ним) с предложением выкупить их квартиру, чтобы потом объединить со своей. В моем опыте были не раз такие случаи: очень щедрые и «сладкие» предложения от покупателей.

Это идеальный покупатель для любого продавца, который подходит под запрос поиска.

Что делают потенциальные (!) продавцы в таком случае?

Первое. Увидев повышенную заинтересованность покупателя, назначают слишком высокую цену за свой объект, отбивая интерес покупателя.

Второе. Совсем отказываются строить какой-либо диалог на предмет продажи и обсуждения стоимости. Я встречал выгодные предложения, которые стоило рассмотреть. Ведь такой шанс у продавца выпадает очень-очень редко.

Эффект владения — это реальная сила, мешающая мыслить логически и играть рационально. Не верите? Давайте-ка рассмотрим еще пример из другой сферы.

В людях кроются когнитивные искажения, влияющие на восприятие и принятие решений.

Напомню еще раз. Многими учеными, проводившими эксперименты, доказано, что люди ценят принадлежащие им предметы выше точно таких же, но не принадлежащих им (endowment effect).

Например, в одном из экспериментов испытуемые были готовы заплатить в среднем по 6 долларов за кофейную кружку. Затем им раздали эти кружки бесплатно, а спустя час опросили, за сколько они продали бы их. Всего лишь за один час обладания средняя стоимость кружек выросла с 6 до 9 долларов! Как только кружка становилась личной собственностью, испытуемый к ней эмоционально привязывался, в результате чего вырастала ее стоимость.

Пример из игры в покер.

Всё в покере завязано на оценку стоимости. Чего стоит рука Икс при определенных обстоятельствах? Идти ва-банк? Сделать ставку? Поднять? Если да, то на сколько? И как меняется эта стоимость, когда мы видим, что сделал противник? Мы постоянно подсчитываем стоимость нашей собственности (рук) и делаем это по нескольку раз при каждом шаге, сотни раз в час, тысячи — за сессию.

Очень важно знать о каждой психологической силе, способной исказить восприятие карт в руке, ведь эффект владения именно так и делает.

Если мы это ему позволим, эффект владения может наложить невидимые узы на каждую из разыгрываемых рук, преувеличить их значимость лишь потому, что они наши.

Это объясняет, почему начинающие игроки столь пассивны.

Их еще называют коллин стейшн: каждая рука кажется им более значимой, чем она есть, и на всём белом свете никто не сможет заставить их избавиться от этих карт.

Так что, когда в следующий раз окажетесь в затруднительном положении, попробуйте подумать о картах в вашей руке с точки зрения того, сколько вы бы сами выложили за каждую из них.

Абстрагируйтесь от чувства обладания, и вы сможете заглушить в себе эффект владения, чтобы принять более объективное и рациональное решение.

Как эффект владения (endowment effect) влияет на собственников недвижимости?

Собственники недвижимости часто звонят риелторам, чтобы те оценили их недвижимость по телефону. Полагая, что любой риелтор, занимаясь куплей-продажей квартир, сможет сообщить рыночную стоимость квартиры собственнику прямо по телефону.

Однако многие риелторы ошибаются в экспресс-оценке по телефону. Соответственно, многие собственники не соглашаются с названной стоимостью и кладут трубку.

По этой причине некоторые агенты умышленно называют завышенную стоимость, чтобы не потерять потенциального клиента.

Почему эта уловка риелторов всё еще работает, вы узнаете далее.

В большинстве случаев собственник оценивает свою недвижимость, основываясь на таких данных, как просмотр предложений на открытых сайтах по недвижимости. Конечно же продать объект по такой стоимости, как в рекламе, удается очень-очень редко.

Это явление распространено настолько широко, что может рассматриваться как свойство человеческой натуры. И на самом деле даже имеются доказательства, что всё так и есть.

Ричард Талер, профессор поведенческих наук и экономики в Высшей школе бизнеса Чикагского университета, вывел психологический принцип, который назвал «эффектом владения» (endowment effect).

Эффект владения означает, что люди склонны выше оценивать то, чем владеют, нежели тот же самый предмет, которым владеет кто-то другой.

По утверждению Талера, люди от природы «не любят потерь», склонны переоценивать практически всё, чем обладают, и чувствуют себя лишёнными, если вынуждены избавиться хоть от чего-либо.

Из этого следует, что, продавая что-либо, люди, скорее, почувствуют себя лишенными, даже если эта вещь им больше не нужна или не приносит радости. Люди всегда склонны переоценивать всё, что хотят продать.

Хотя эффект владения особенно заметен в сфере недвижимости, его проявления можно встретить где угодно.

Талер доказал, что даже брокеры на бирже и управляющие финансовыми активами не любят продавать акции, которые продержали некоторое время. Однако недвижимость, будучи одной из основных форм собственности человека, порождает наиболее сильный эффект владения.

В чем ошибаются собственники?

Продавцы даже типовых квартир склонны наделять ее некими глубинными, ценными качествами. При этом, вероятно, они будут единственными, кто эти качества видят и ценят.

По их мнению, такие качества выделяют их предложение на фоне похожих объектов, соответственно, стоимость должна быть выше. Таким образом, собственники обратятся к риелтору, который не просто с воодушевлением отнесется к их объекту, но и будет его переоценивать.

Под влияние эффекта владения попадают даже владельцы коммерческой недвижимости, застройщики и владельцы инвестиционной недвижимости, приобретавшие ее не для проживания.

Собственники недвижимости должны понимать, что никто не застрахован от воздействия эффекта владения, нужно осознавать, что оно может быть опасным.

Практика показывает, что если стоимость объекта завышена, объект застревает на рынке на долгое время. В итоге собственнику приходится соглашаться на цену, которая ниже рыночной стоимости объекта, поскольку к этому времени объект зарабатывает себе плохую репутацию (особенно в локальных зонах). Людям необходимо осознать свою склонность к переоценке стоимости и бороться с ней с помощью самодисциплины.

В своей работе я очень часто сталкиваюсь с подобными случаями, когда собственник, не зная рынка недвижимости, не имея опыта, ресурсов и возможности для объективной рыночной оценки, называл мне стоимость, ниже которой он не будет продавать объект.

Открою вам маленький секрет. Порой легче согласиться агенту пойти на такое, нежели доказать свое экспертное мнение. К моему сожалению, многие люди предпочитают учиться на своих ошибках, а не доверять мнению эксперта.

Например.

Собственник квартиры № 1, расположенной на первом этаже на улице Смольной, хотел продать ее за 5,3 млн рублей.

Мое экспертное мнение, что рыночная стоимость квартиры — 4,8 млн рублей. Для анализа рыночной конъюнктуры использую простую, но эффективную систему анализа.

Так как клиент пришел по рекомендации моих хороших знакомых, которые попросили помочь человеку продать однушку, я согласился помочь.

По просьбе клиента, первые 2 месяца квартира рекламировалась за 5,5 млн рублей. Затем 2 месяца реклама шла при стоимости 5,3 млн рублей, затем — 5,2 млн рублей. Еще 2 месяца — 5 млн рублей. Затем месяц провисела за 4,9 млн рублей.

В итоге квартиру купили за 4 850 000 рублей. Тот, кто платил, квартиру не видел, покупал не для себя.

Весь процесс занял 8 месяцев. За это время было ТРИ предложения купить квартиру за 4,8 млн рублей.

Это далеко не единственный пример, когда собственник делает ошибку при оценке того, чем владеет. Вследствие чего теряет время и упущенную выгоду.

Заключение

Страхилевич и Левенштейн предполагают, что адаптация владения может варьироваться в зависимости от характера выгод, предлагаемых тем или иным предметом (например, статусный или эмоциональный аспект), и индивидуальными характеристиками владельца (например, пол и этническая принадлежность).

Таким образом, вполне вероятно, что эффект длительности воздействия будет зависеть от демографических характеристик личности, а также от природы самого предмета (объекта). Кроме того, очевидно, что природа воздействия (например, физический контакт или изображение на сайте) может повлиять на адаптацию владения.

Вот почему стоит делать качественные фотографии объекта, качественное описание, направленное на вашего целевого покупателя.

Собственник, не имея опыта и знаний в конкретной области, не может продать предмет (объект) по максимальной рыночной стоимости, если только счастливый случай сам постучится в дверь.

Во второй части я расскажу вам о «эффекте псевдовладения». Владислав Поздняков